一般對(duì)廣告制作稍有了解的人都知道，一個(gè)廣告的成功推出并非只憑一個(gè)創(chuàng)意，而是經(jīng)過(guò)大量的前期準(zhǔn)備工作，像市場(chǎng)調(diào)查、受眾分析、廣告策劃等。這一系列的運(yùn)作都有其自身的理論指導(dǎo)。在廣告策劃時(shí)有幾項(xiàng)重要理論：市場(chǎng)營(yíng)銷理論、消費(fèi)者行為理論、社會(huì)學(xué)觀念與方法、傳播理論。廣告的成功推出不能離開(kāi)理論的支持，否則將像鳥(niǎo)兒離開(kāi)天空，魚兒離開(kāi)了水。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”

    前幾年，腦白金的廣告席卷了中國(guó)，到現(xiàn)在還未有減少的趨勢(shì)，上至老人，下至兒童幾乎隨口就可以說(shuō)出：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。在2002年該廣告被評(píng)為十大惡俗廣告，在這里且不談廣告的俗與不俗，從理論上講，我認(rèn)為在該廣告中消費(fèi)者行為理論的運(yùn)用收到了極好的效果。

腦白金的廣告抓住當(dāng)今社會(huì)人的一個(gè)共有的心理——送禮，并大做文章，首先從心理上取得了消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，像當(dāng)今社會(huì)受風(fēng)氣影響無(wú)論走還是訪友都不能空手，那過(guò)節(jié)，求人辦事該送什么禮啦，這就是第一階段，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己有了送禮的需求，所以要決定購(gòu)買某產(chǎn)品來(lái)滿足自己的需求。因此消費(fèi)者開(kāi)始考慮送何種禮品，同時(shí)開(kāi)始收集有關(guān)的信息，這是第二階級(jí)。在消費(fèi)者行為中有兩種狀態(tài)：溫和的收集狀態(tài)，即注意收集可以接觸到的有關(guān)商品的信息。如廣告、店頭促銷、產(chǎn)品目錄等；另外一種是積極的收集狀態(tài)，積極主動(dòng)的采取行動(dòng)來(lái)了解關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息，如打電話向生產(chǎn)廠商或?qū)＜易稍兊�。而腦白金正是通過(guò)廣告向消費(fèi)者提供信息，人們可以通過(guò)人際來(lái)源獲知此產(chǎn)品，也就是傳播渠道�？赏ㄟ^(guò)大眾媒體、家庭、朋友等獲知。當(dāng)然送禮的人在收集信息時(shí)不止收集一種產(chǎn)品的，他會(huì)收集好多種來(lái)選擇，“我送哪一種好呢？”“哪種禮品會(huì)讓某某高興呢？”等等，這就是購(gòu)買決策過(guò)程。最后消費(fèi)者進(jìn)行決策，完成購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買后還會(huì)有信息的反饋。即產(chǎn)品購(gòu)買后的效果及作用，產(chǎn)品是否達(dá)到自己的滿意度。

影響消費(fèi)者行為的主要因素有文化因素、社會(huì)因素（像相關(guān)群體、家庭、身份地位等）個(gè)人因素、心理因素等等。在腦白金廣告中社會(huì)因素與心理因素得以良好的運(yùn)用。相關(guān)的群體可以影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念，還能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生某種令人遵從的壓力，影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇。消費(fèi)者行為還受動(dòng)機(jī)、后天經(jīng)驗(yàn)等心理因素的影響。受動(dòng)機(jī)的驅(qū)使可產(chǎn)生購(gòu)買行為，但具體行動(dòng)如何得取決于他們對(duì)情景的感覺(jué)。具體包括對(duì)廣告、店頭促銷、人員促銷和產(chǎn)品本身的感覺(jué)。后天經(jīng)驗(yàn)的重要性在于將產(chǎn)品與由于經(jīng)驗(yàn)造成的強(qiáng)烈的內(nèi)驅(qū)力聯(lián)系在一起，利用積極強(qiáng)化的方式建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

    腦白金首先抓住的是人們都需要送禮的一個(gè)社會(huì)需求因素，無(wú)論是工作上送領(lǐng)導(dǎo)還是生活上送父母親戚，送什么讓很多人頭痛，而腦白金以該理念推出產(chǎn)品廣告，抓住人們的心理特征，同時(shí)利用人們的從眾心理大肆宣傳“送禮送腦白金”的觀念，此觀念不斷灌輸于人們腦際，還大頻率大范圍的打廣告，讓各個(gè)年齡段的人都熟知此觀念，一時(shí)間送禮送腦白金成為一種時(shí)尚，同時(shí)廣告取得了極佳的效果。

    廣告使是市場(chǎng)營(yíng)銷者和他的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，要想達(dá)到良好的效果必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，對(duì)他們的需求和行為進(jìn)行有效把握，而消費(fèi)者行為學(xué)恰巧為其提供了一個(gè)平臺(tái)。通過(guò)腦白金的例子可以看出廣告為達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就必須對(duì)消費(fèi)者的需求心理、購(gòu)買行為有準(zhǔn)確的把握。

  ---嗨！買手機(jī)啦，用什么卡呀？

  ---動(dòng)感地帶呀！這種卡挺適合我們的噢！你呢？

  ---The  same  tu  you  !呵呵！。

  ---你用多少錢包月的？我用二十的，不夠用��！

  ---是嗎！我也是。

  ---嗯！我下個(gè)月?lián)Q三十包月了……

  ---……

  在大學(xué)校園里經(jīng)常聽(tīng)到這類的對(duì)話，周杰倫代言的移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告在青年人中收到了很好的效果，在傳播過(guò)程中傳播理論的運(yùn)用又創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷高峰。

廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告內(nèi)容是廣告?zhèn)鞑サ闹饕�信息，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇�，而接觸通過(guò)廣告媒介傳播的信息的是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙�，廣告信息通過(guò)各種媒介傳播給受眾并對(duì)他們產(chǎn)生不同程度的作用的過(guò)程就是一個(gè)完整的傳播過(guò)程。因此每個(gè)廣告策劃運(yùn)作離不開(kāi)對(duì)傳播原理的把握和對(duì)廣告主要傳播媒介---大眾傳播媒介的分析。傳播理論的運(yùn)用對(duì)廣告起了極為重要的作用。傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出兩級(jí)傳播理論，其關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。所謂兩級(jí)傳播指的是在大眾傳播時(shí)代，信息總是由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，在由輿論領(lǐng)袖散播給全體公眾，這一信息流程分為兩步，所以叫兩級(jí)傳播。輿論領(lǐng)袖又稱意見(jiàn)領(lǐng)袖，指在信息傳播過(guò)程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心，比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進(jìn)行解釋，他們?nèi)藬?shù)不多，通常對(duì)這一信息有全面的了解，上通媒介，下連受眾。

    在動(dòng)感地帶的廣告發(fā)布過(guò)程中，充分利用了這一理論。針對(duì)于動(dòng)感地帶的目標(biāo)受眾，在其人群中總有一部分接觸新事物快速，反應(yīng)敏捷的受眾，他們獲取了信息并自己接受后，就開(kāi)始向外傳播，尤其像在大學(xué)生等群體，有一定的文化水平，易接受事物。由此開(kāi)始流通，傳播關(guān)于動(dòng)感地帶的各項(xiàng)信息，并經(jīng)過(guò)自己的選擇接受說(shuō)服。比如說(shuō)，在我們宿舍已開(kāi)始只有一個(gè)人用手機(jī)，就是用的此卡。到后來(lái)所有人陸續(xù)買手機(jī)后，受到最初用的那個(gè)同學(xué)的影響，也都紛紛用了動(dòng)感地帶的卡。

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，傳播者就需要對(duì)受眾的需求有充分的理解，以便選擇受眾最容易接受的信息，使廣告訴求達(dá)到預(yù)期的效果。當(dāng)一輪用戶對(duì)動(dòng)感地帶的服務(wù)滿意后，那么他傳播的信息是對(duì)此產(chǎn)品有利的，一般動(dòng)感地帶的用戶都知道其不會(huì)亂扣費(fèi)，發(fā)信息超低費(fèi)等一系列讓青年朋友，特別是學(xué)生一族心動(dòng)，在傳播過(guò)程中該用戶會(huì)不打折扣的介紹給他所認(rèn)識(shí)的人，這就給移動(dòng)帶來(lái)了高的利潤(rùn)。

總之，在動(dòng)感地帶的廣告發(fā)布中、發(fā)布后，傳播理論在實(shí)際傳播過(guò)程中起了顯著而重的積極作用，同時(shí)動(dòng)感地帶所出的宣傳冊(cè)子，宣傳海報(bào)和招貼等又進(jìn)一步推動(dòng)了大眾傳播，為大眾傳播提供良好的信息。

   從以上兩個(gè)例子可見(jiàn)，傳播理論與消費(fèi)者行為理論的研究和運(yùn)用對(duì)廣告效果起了巨大的作用，在廣告的運(yùn)作中并不是只有這兩種就行的，在開(kāi)頭時(shí)我提到了在廣告策劃中有四種理論依據(jù)，那四種理論依據(jù)都各自起著自己的重要作用。廣告是企業(yè)促銷組合的重要因素，社會(huì)學(xué)的觀念和方法可以幫助策劃者從根本上把握消費(fèi)者研究的原理和指標(biāo)，而傳播利于廣告的發(fā)布和推廣等等，各理論在彼此之間是緊密聯(lián)系的。

  高大的建筑不能沒(méi)有地基，成功的廣告是在各種科學(xué)理論基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，并通過(guò)傳播、營(yíng)銷等理論成功運(yùn)行，取得預(yù)期效果。因此，我們?cè)谥谱鲝V告，發(fā)布廣告時(shí)不要憑主觀臆斷，應(yīng)嚴(yán)格按各種理論事實(shí)來(lái)進(jìn)行，做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”